Валентин Ханбеков

По статистике, более половины посетителей Вашей веб-страницы закрывают ее прежде, чем дочитают до конца.

Поэтому ключевой задачей интернет-коммерсанта является оптимизация "продающих текстов" веб-страниц, под достижение наибольших продаж.

Если кто-то до сих пор думает, что простой трафик все-таки более важен, чем "продающая" страница- то подумайте вот над чем:

для увеличения количества продаж Вы можете использовать два способа:
1-й способ		2-й способ
увеличить посещаемость		увеличить продаваемость
как это сделать ?
давать больше рекламы, оставлять больше ссылок, создавать больше страниц под различные поисковые запросы и т.п.		сделать товар более привлекательным
что для этого требуется?
увеличить расходы на рекламу, затратить больше времени, создать больше страниц, увеличить число контактов,		переработать рекламный текст

Итак, первый способ непосредственно связан с увеличением затрат- давать больше рекламы, оставлять больше ссылок, создавать больше страниц, под различные поисковые запросы и т.п..

Второй способ- с помощью оптимизации рекламных текстов сделать свой товар более привлекательным- выглядит абсолютно бесплатным, на фоне первого способа!

Скажем, у Вас есть сайт, который ежедневно посещает 100 человек и 1 из них делает заказ. Чтобы поднять число продаж в два раза, Вы можете либо увеличить число посетителей до 200 (вдвое увеличив усилия и затраты на рекламу, раскрутку, обмен ссылками и пр.), либо просто увеличить привлекательность своего товара!

Приведу реальный пример.

Многие из Вас знакомы с Максом Хигером, владельцем сервиса почтовых рассылок и автоответчиков Smartresponder.Ru.

Однажды, спустя полгода после обновления текста главной страницы, Макс решил провести опрос среди своих клиентов и узнать их мнение.

Вот что он рассказал после: "... увидев массу негативных отзывов на наш старый текст, я немедленно сел писать новый. ... Вот тут и началось самое интересное - разница отзывов была просто колоссальной! А так же мои продажи уже на следующие сутки поползли вверх!".

Это еще раз подтверждает слова Кори Рэдла. В своих статьях и обучающих материалах он неоднократно повторяет: "Постоянно пробуйте новые варианты текстов! Это позволяет значительно увеличить продажи!".

В своем знаменитом интервью, на вопрос "Самая важная вещь, в которой нуждается тот, кто начинает маркетинг проект?", Кори отвечает:

"Тестирование, тестирование и снова тестирование.

Никогда не прекращайте тестировать все. Проверяйте Ваше рекламирование, стили, цвета и т. д. Тестируйте свои предложения, цены, испытайте различные типы рекламирования. Ключ - в проверке малого. Если работает, применяйте это ко всему, что знаете. Начните с малого и испытывайте. Бессмысленно тратить все свои деньги на огромную рекламную кампанию, когда Вы не доказали, что сайт может продавать продукт.

И Вы должны суметь отследить движение своего сайта... Если Вы не знаете этого, как Вы можете пробовать различные вещи, чтобы видеть, что улучшает Ваши продажи?"

Но оптимизация в большинстве случаев напоминает стрельбу в темноте:
Вы стреляете наугад, и лишь по редким крикам "ой!"- догадываетесь что попали в цель :-).

Что я имею в виду?

Единственный показатель по которому Вы оцениваете свою страницу- это отношение числа покупателей к числу посетителей.

Но большинство посетителей Вашей страницы закрывают ее, даже не дочитав до конца. И лишь получив заказ, Вы узнаете, что хоть в кого-то попали свои "убойным" рекламным объявлением ...

Вы можете вооружаться книгами по рекламе, покупать "руководства" и "секреты" по составлению рекламных текстов, но суть останется так же - любой Ваш "убойный" текст Вы оценивали лишь по конечному результату- совершившейся продаже. Сколько мишеней от Вас ускользнули (и почему)- Вы так и не видели :-(...

Кто виноват?

Если абстрактно рассмотривать процесс чтения Вашего рекламного текста, то в любом рекламном тексте есть несколько "кочек", которые побуждают читателя закрыть страницу. Ими могут быть:

• "незахватывающий" заголовок
• неудачный пример или факт,
• рекламный лозунг, "режущий" слух и взгляд,
• слишком слащавый отзыв,
• длинный скучный перечень,
• непонятный технический текст,
• орфографическая ошибка,
• техническая ошибка,
• грубая шутка,
• неудобство заказа,
• отсутствие гарантий,
• и, конечно же- объявление цены :-)

Посетитель Вашей веб-страницы, читая ее, натыкается на очередную "кочку" и ... И либо он сразу жмет верхнюю правую кнопку окна (да, да - ту самую, с крестиком), либо пересиливает себя и продолжает читать... возможно, до следующей "кочки".

Такие "кочки" одна за другой "выбивают из седла" Ваших посетителей, и до финиша с кнопкой "Заказать!" доезжают очень немногие.

... и что делать?

Джо Робсон, знаменитый копирайтер, советует "отлаживать" свои рекламные тексты на своих родственниках и друзьях.

Однако, сделать это на практике- невозможно. Почему? Вот пять очевидных причин:

• во-первых, для полноценной статистики нужно несколько десятков отзывов;
• во-вторых, Вам нужны не любые тестировщики, а принадлежащие к той же целевой аудитории, что и посетители Вашего сайта;
• в-третьих, прочитав один-два варианта текста, их глаз "замыливается" и уже не способен читать "как в первый раз";
• в-четвертых, их оценка текстов предвзята по отношению к Вам;
• в-пятых, в отличие от реальных посетителей вашего сайта, они не бросят читать текст на очередной "кочке", а терпеливо дочитают до конца- Вы же об этом их попросили...

Короче, приставать к родне и друзьям- "дохлый номер".

Как я говорил, в вышеприведенной истории Макс Хигер чтобы понять сильные и слабые места своей главной страницы провел специальный опрос среди своих пользователей.

И если Вы тоже задумались: не провести ли Вам опрос среди своих покупателей, то задумайтесь и вот над чем:

1. Вы узнете мнение лишь своих покупателей и пользователей, а мнение тех, кто покинул Вашу страницу, Вы так и не узнаете. Согласен, Вам дадут неплохие советы, но не те посетители, которых Вы теряете- а их-то большинство! Посетитель, который так и не стал Вашим клиентом уже никогда не расскажет Вам, что ему не понравилось в Вашем тексте!

2. Чтобы люди дали Вам отзывы и рекомендации, Вам придется стимулировать их чем-то. Вы можете предложить какой-то бонус в обмен на отзыв или объявить приз. Бонусом или призом могут быть либо электронные книги, программы, бесплатное пользование каким-то сервисом или реальные вещи- но где взять что-то ценное для Ваших клиентов, но бесплатное для Вас?! Более того, даже если Вы предлагаете какой-то "бесплатный" для Вас бонус (например, электронную книгу, которую продаете, или полгода пользования Вашим сервисом), то фактически теряете продажи, т.к. люди хотели купить их, а получили бесплатно, в обмен на отзыв.

3. Внеся поправки в рекламный текст, Вам так же нужно узнать его эффективность. Сможете ли Вы проводить анкетирование каждую неделю, каждый день? Будут ли Ваши клиенты регулярно помогать Вам в этом, давать оценки, присылать советы и пр.?

В вышеприведенной истории Макс получил отзывы лишь от своих пользователей, а мотивы тех, кто покинул его страницу, он так и не узнал; ему пришлось "подарить" в качестве приза электронную книгу стоимостью более 10$; чтобы оценить новый вариант текста, потребуется проводить новый опрос. Конечно, он получил информацию, которая увеличила его продажи в несколько раз, но достиг ли он максимальной производительности? Возможно и в новом тексте скрываются "кочки", и ощутимое число посетителей все еще уходят, так и не став клиентами?

Испытайте на себе- насколько это серьезно:

Представьте себе, что Вашу "продающую" веб-страницу прочитывают до конца лишь 30% посетителей. Что будет, если довести их число до 90%?

Вы думаете, что Ваш доход увеличится в 3 раза?

На самом деле, доход увеличится не в 3, а большее число раз. Ведь оптимизация текста повышает количество продаж той группе посетителей, которая хотя и дочитывала страницу, но не решалась на покупку.

И еще раз подчеркиваю- оптимизация текста не требует никаких затрат, кроме умственных!

Так как же найти и убрать из Ваших текстов "кочки", чтобы довести до формы заказа 100% посетителей? На самом деле это задача посильная и решимая.

Для начала, Вы можете сделать следующее- распечатать свою страницу и отметить карандашом те места, которые, как Вы считаете, "пинают" читателя под зад.

Отметили? Отлично. Теперь можете это выбросить, потому что Ваши предположения относительно Ваших "кочек", мягко говоря- НЕ ВЕРНЫ !

Да, к сожалению, не верны.

Вы - не Ваш покупатель, и не можете "влезть в его шкуру" (разве что подвергнув себя гипнозу :-).

Вы можете попробовать представить себя покупателем, и даже сыграть его роль, но не сможете прожить его жизнь, и стать таким, какой он есть, со всеми желаниями, страхами, предрассудками и прочими тараканами в голове.

Если Вы автор или производитель продукта- это Вам мало поможет. Скорее, наоборот- фактически Вы с покупателем оказываетесь по разные стороны баррикад. И хорошо, если Вы продаете, то что когда-то купили сами. Кстати, именно поэтому в сетевых (MLM) компаниях настоятельно рекомендуется сначала стать потребителем продукта, а уж только потом рекомендовать и продавать его.

Приведу пример ошибочного представления из моей практики.

Когда я сообщил своей жене, цену одной из своих электронных книг, она сказала: "Ты что?! Кто ее купит за такие деньги?!".

Но я оказался прав- покупатели нашлись, причем их количество было достаточным , чтобы я "держал" цену, не снижая.

И каково же было удивление жены, когда я показал ей отзыв от одного из читателей "Уважаемый Валентин! Спасибо за книгу. По содержанию, языку, ссылкам, объему информации- книга: отлично с плюсом. У меня много разных заумных руководств и книг по цифровым камерам, но по ясности и полезности эта книга не сравнима. Считаю, что цена книги занижена раза в три.".

Более того, когда я провел анкетирование, то оказалось что не только читатели, но и просто посетители сайта считают цену книги нормальной и приемлемой. Причем их мнение основывалось лишь на моем описании!

Поэтому не полагайтесь на свои суждения или чужие советы.

Используйте только РЕАЛЬНУЮ статистику.

Как ее получить? Очень просто: воспользоваться сервисом IC4U.

Сервис IC4U дает В НАГЛЯДНОМ ВИДЕ очень важную аналитическую информацию, используя которую Вы можете довести эффективность Ваших рекламых текстов до 100%.

Какие возможности предоставляет этот сервис?

Основное его предназначение- выдача статистики о том, как и насколько читаемы Ваши тексты.

По каждой Вашей веб-странице выдается двойной график:

Весь график представляет Вашу веб-страницу, от начала и до конца (слева направо):

• Зеленые столбцы показывают, сколько времени читатели читают соответствующий кусок Вашего текста.
• Красные столбцы показывают, сколько посетителей покинули страницу дочитав до определенного места.

Вышеупомянутые "кочки" здесь очень заметны.

На графике, приведенном в качестве примера, мы видим, что чаще всего посетители покидают эту страницу в самом начале, дочитав до середины страницы, а также в 3/4 от начала страницы. До формы заказа, расположенной в конце страницы, "добирается" менее 15% посетителей страницы.

Над графиком показывается адрес страницы- достаточно кликнуть на нем и она будет показана в отдельном окне, но не просто так.

На страницу будет наложена "маска":

• места на которых посетители заострили внимание будут "подсвечены" зеленым цветом.
• места с наибольшим оттоком посетителей будут "подсвечены" красным цветом.

Интенсивность "подветки" прямо пропорциональна высоте столбца на графике. Таким образом показываются "кочки", вышибающие большинство Ваших покупателей.

Как видите, с сервис IC4U.ru очень наглядно показывает все проблемные места в Ваших веб-текстах.

Подключить сервис для своего сайта очень просто- достаточно зарегистрироваться на сайте сервиса, получить HTML-код (буквально пара строк) и вставить его на Ваши веб-страницы.

После этого Вы сможете получать результаты просмотров Ваших веб-страниц посетителями на сайте сервиса или по электронной почте.

Источник: infocity